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??9月21日(ri)，由中國(guo)房地產(chan)業協會指導(dao)、上海易居房地產(chan)研究院主持開(kai)展(zhan)的2023房地產(chan)企業品牌價(jia)值測(ce)評研究工作，發布了最新測(ce)評研究成果(guo)，這(zhe)也是該項測(ce)評成果(guo)連續第13年的發布。

??本次測評成果發(fa)(fa)布會上，《2023房地(di)產企業品牌(pai)價值(zhi)測評研究報告》、2023房地(di)產開發(fa)(fa)企業品牌(pai)價值(zhi)50強、央(yang)企10強、區域10強、優(you)秀品牌(pai)項目，以及房建供應鏈優(you)選品牌(pai)系列5強等(deng)榜單正(zheng)式發(fa)(fa)布。

??測評研究(jiu)報告指出，近年來，隨著(zhu)我國經(jing)濟(ji)發(fa)(fa)展從高(gao)速增長階(jie)段(duan)進入高(gao)質量發(fa)(fa)展階(jie)段(duan)，房地產行業競(jing)爭(zheng)日(ri)益激烈，整體向集(ji)約化(hua)發(fa)(fa)展邁進。強化(hua)品牌(pai)(pai)策略，完善品牌(pai)(pai)體系建設，全(quan)面提(ti)升(sheng)品牌(pai)(pai)競(jing)爭(zheng)力成為企業發(fa)(fa)展的重(zhong)要內容。

??50強變動幅度縮小，品牌價值繼續回落

??根(gen)據測評報告，榜單前三由(you)中(zhong)海、萬(wan)科(ke)和華潤(run)占據。中(zhong)海繼續位(wei)(wei)(wei)列榜首，品牌價值為(wei)810億(yi)元(yuan)。萬(wan)科(ke)、華潤(run)分別以767億(yi)元(yuan)和556億(yi)元(yuan)位(wei)(wei)(wei)列第(di)二位(wei)(wei)(wei)和第(di)三位(wei)(wei)(wei)。保利、招商蛇口、龍湖(hu)、綠城、中(zhong)國金(jin)茂(mao)、建(jian)發房產和新城分列四到(dao)十(shi)位(wei)(wei)(wei)。新晉10強的品牌房企為(wei)綠城和建(jian)發，綠城排名從2022年的第(di)11位(wei)(wei)(wei)上(shang)升到(dao)第(di)7位(wei)(wei)(wei)，建(jian)發房產排名從2022年的第(di)13位(wei)(wei)(wei)上(shang)升到(dao)第(di)9位(wei)(wei)(wei)。

??報告顯示，2023年50強(qiang)(qiang)品牌房企位次(ci)變(bian)動(dong)幅(fu)度縮小。其中，50強(qiang)(qiang)榜(bang)單變(bian)動(dong)率(lv)為(wei)(wei)16%，較(jiao)上年大幅(fu)下降34個百(bai)分點(dian)；20強(qiang)(qiang)榜(bang)單變(bian)動(dong)率(lv)為(wei)(wei)15%，較(jiao)上年下降25個百(bai)分點(dian)；10強(qiang)(qiang)榜(bang)單變(bian)動(dong)率(lv)為(wei)(wei)20%，與上年持平。

??從(cong)50強(qiang)品牌(pai)房企(qi)(qi)(qi)總部所在區域來看，華(hua)東、華(hua)北房企(qi)(qi)(qi)占(zhan)比(bi)分(fen)別為(wei)34%和(he)32%。華(hua)南(nan)房企(qi)(qi)(qi)占(zhan)比(bi)為(wei)28%，西南(nan)和(he)華(hua)中(zhong)(zhong)房企(qi)(qi)(qi)占(zhan)比(bi)均未超(chao)5%，西北房企(qi)(qi)(qi)未入榜。50強(qiang)品牌(pai)房企(qi)(qi)(qi)中(zhong)(zhong)，上市房企(qi)(qi)(qi)共34家，占(zhan)比(bi)為(wei)68%，較上年有所下降。從(cong)企(qi)(qi)(qi)業(ye)性質(zhi)來看，50強(qiang)品牌(pai)房企(qi)(qi)(qi)中(zhong)(zhong)，有國資背景的占(zhan)比(bi)為(wei)68%，較2022年上升6個百(bai)分(fen)點(dian)；民企(qi)(qi)(qi)占(zhan)比(bi)32%，較2022年下降6個百(bai)分(fen)點(dian)。

??從2019-2023年(nian)(nian)房地產企業品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)測評(ping)結(jie)果看，企業品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)總體繼(ji)續回(hui)落(luo)。數據顯示，2023年(nian)(nian)10強(qiang)、20強(qiang)和50強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)(zhi)均(jun)(jun)有所回(hui)落(luo)。其中(zhong)，50強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)(zhi)由上年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)234億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)回(hui)落(luo)至(zhi)(zhi)225億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比下降(jiang)(jiang)3.80%，2019至(zhi)(zhi)2023年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)均(jun)(jun)復合增長率約為4.87%；20強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)(zhi)由上年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)369億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)回(hui)落(luo)至(zhi)(zhi)360億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比下降(jiang)(jiang)2.56%，2019至(zhi)(zhi)2022年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)均(jun)(jun)復合增長率約為5.22%；10強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌價(jia)值(zhi)(zhi)均(jun)(jun)值(zhi)(zhi)由上年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)490億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)回(hui)落(luo)至(zhi)(zhi)470億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比下降(jiang)(jiang)4.12%，2019至(zhi)(zhi)2023年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)均(jun)(jun)復合增長率約為5.65%。

??從近(jin)五年(nian)的情況看，品(pin)牌(pai)10強和50強的進入門(men)檻均(jun)在2021年(nian)達到頂峰(feng)后持(chi)續下降。其中，品(pin)牌(pai)價值50強門(men)檻由2022年(nian)的98億(yi)(yi)元(yuan)下降至93億(yi)(yi)元(yuan)；品(pin)牌(pai)價值10強門(men)檻由288億(yi)(yi)元(yuan)降至278億(yi)(yi)元(yuan)。

??品牌三度繼續分化，銷售溢價有所提升

??連續(xu)四年(nian)通過(guo)消費者調研，從認知(zhi)度(du)(du)、美(mei)譽(yu)度(du)(du)和忠(zhong)(zhong)誠度(du)(du)三個(ge)維度(du)(du)分(fen)析房(fang)企的(de)品(pin)牌(pai)特征(zheng)。總(zong)體來看(kan)，2023年(nian)50強(qiang)品(pin)牌(pai)房(fang)企的(de)認知(zhi)度(du)(du)有所提升(sheng)，美(mei)譽(yu)度(du)(du)和忠(zhong)(zhong)誠度(du)(du)繼續(xu)小幅(fu)下降。其(qi)中，平(ping)均(jun)認知(zhi)度(du)(du)為(wei)65.37%，較(jiao)上(shang)年(nian)上(shang)升(sheng)3.88個(ge)百分(fen)點，平(ping)均(jun)美(mei)譽(yu)度(du)(du)為(wei)29.67%，較(jiao)上(shang)年(nian)下降4.83個(ge)百分(fen)點；平(ping)均(jun)忠(zhong)(zhong)誠度(du)(du)為(wei)6.46%，較(jiao)上(shang)年(nian)下降1.47個(ge)百分(fen)點。

??從(cong)分化程度(du)看，各梯隊房(fang)(fang)企(qi)(qi)三度(du)平(ping)均值均為認(ren)知度(du)較高，美譽(yu)度(du)次(ci)之(zhi)，忠(zhong)誠度(du)最低。近年(nian)(nian)來，品(pin)牌房(fang)(fang)企(qi)(qi)的形象塑造、宣傳推廣等能力(li)有(you)(you)較大提(ti)升，消費(fei)者(zhe)對各梯隊房(fang)(fang)企(qi)(qi)的認(ren)知度(du)均有(you)(you)上(shang)漲(zhang)。2023年(nian)(nian)品(pin)牌房(fang)(fang)企(qi)(qi)紛紛發力(li)深研產(chan)品(pin)力(li)，產(chan)品(pin)“內卷”之(zhi)下，10強、20強房(fang)(fang)企(qi)(qi)的美譽(yu)度(du)均值較上(shang)年(nian)(nian)有(you)(you)所提(ti)升。在“保交(jiao)樓”進(jin)程中，頭部(bu)房(fang)(fang)企(qi)(qi)完(wan)善交(jiao)付體系(xi)，主動(dong)承(cheng)(cheng)擔企(qi)(qi)業責任(ren)，積(ji)極兌(dui)現對購房(fang)(fang)者(zhe)的承(cheng)(cheng)諾，2023年(nian)(nian)10強、20強房(fang)(fang)企(qi)(qi)的平(ping)均忠(zhong)誠度(du)較上(shang)年(nian)(nian)有(you)(you)所提(ti)升。

??數據(ju)顯示(shi)，10強(qiang)品(pin)(pin)牌房(fang)企近三年(nian)(nian)在重點城市銷售(shou)溢價(jia)(jia)率多分布于0-12%區間(jian)范圍內，其中2022年(nian)(nian)的(de)(de)平均(jun)數據(ju)為4.04%，均(jun)值(zhi)比上年(nian)(nian)上漲2.92個百分點。2022年(nian)(nian)重點城市頻頻出臺利好政(zheng)策拉動購房(fang)者積極性，經濟體量較大、人口吸引力強(qiang)的(de)(de)一線城市平均(jun)房(fang)價(jia)(jia)繼續上漲，核心二線城市房(fang)價(jia)(jia)也表(biao)現(xian)良(liang)好。品(pin)(pin)牌房(fang)企戰(zhan)略聚焦一二線城市，通過品(pin)(pin)牌理念的(de)(de)推(tui)陳出新、精耕細作，向購房(fang)者提供有品(pin)(pin)質的(de)(de)產品(pin)(pin)與服務(wu)，在重點城市的(de)(de)銷售(shou)溢價(jia)(jia)率較上年(nian)(nian)有所提升。

??2023年(nian)消費(fei)端調研結(jie)果顯示，品牌(pai)在消費(fei)者(zhe)購房(fang)(fang)行為(wei)(wei)中起(qi)著重大的(de)影響。2023年(nian)，在消費(fei)者(zhe)對房(fang)(fang)企品牌(pai)重視程度方面，選(xuan)(xuan)擇(ze)非常重要(yao)的(de)達62.16%，與(yu)2022年(nian)基本持平，選(xuan)(xuan)擇(ze)重要(yao)的(de)占(zhan)比為(wei)(wei)29.73%，較上年(nian)下(xia)降了(le)6.16個百分(fen)點，選(xuan)(xuan)擇(ze)一般的(de)占(zhan)比5.41%，不太重要(yao)的(de)占(zhan)比2.70%，很不重要(yao)的(de)占(zhan)比為(wei)(wei)0。總體看來，房(fang)(fang)企品牌(pai)依然是消費(fei)者(zhe)購房(fang)(fang)行為(wei)(wei)中的(de)重要(yao)考量(liang)因(yin)素。

??從消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)是否愿(yuan)(yuan)意(yi)(yi)支付溢價(jia)(jia)的(de)(de)調研結果來看(kan)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)可接受的(de)(de)品牌溢價(jia)(jia)空間(jian)也和房企的(de)(de)品牌競爭力相契(qi)合，多數消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)愿(yuan)(yuan)意(yi)(yi)為具有良好品牌的(de)(de)房企付出溢價(jia)(jia)，但(dan)消(xiao)費意(yi)(yi)愿(yuan)(yuan)更加理性，愿(yuan)(yuan)意(yi)(yi)支付溢價(jia)(jia)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)占比為64.86%，較(jiao)(jiao)上年下(xia)降(jiang)18.90個(ge)百(bai)(bai)分(fen)點。其中(zhong)，愿(yuan)(yuan)意(yi)(yi)付出0-10%溢價(jia)(jia)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)占比最高，達37.84%，較(jiao)(jiao)上年下(xia)降(jiang)9.5個(ge)百(bai)(bai)分(fen)點。

??市場關注高階產品需求，各方主體信心有望恢復

??近年來消(xiao)費者對于住(zhu)房需求發生了(le)較大的轉變，令人舒服(fu)(fu)、愉悅的高(gao)顏值、高(gao)品質(zhi)產品更能(neng)夠吸(xi)引(yin)大眾(zhong)的注(zhu)意力，同時通(tong)過(guo)口碑效應(ying)等(deng)激發更多受眾(zhong)的購買(mai)意愿。總體(ti)來看，消(xiao)費者從買(mai)房只看地段和配套的剛需時代，逐步(bu)開始關心工程(cheng)質(zhi)量、物業服(fu)(fu)務、小區環境(jing)等(deng)多方面(mian)因(yin)素。

??房(fang)企品牌調研(yan)結果顯示(shi)，2023年(nian)影響消費者(zhe)購房(fang)決策因素中，最重要(yao)的(de)因素是品牌房(fang)企交(jiao)房(fang)有保(bao)障，其(qi)次是工(gong)程(cheng)(cheng)質量(liang)好(hao)、小區環境好(hao)、物業服務(wu)優質，占比分(fen)別(bie)為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。與2022年(nian)相比，消費者(zhe)對工(gong)程(cheng)(cheng)質量(liang)的(de)關注度大幅提升13.22個百分(fen)點。

??隨著(zhu)行業和市(shi)場(chang)進入改善(shan)時代，市(shi)場(chang)動力轉向住(zhu)房品(pin)(pin)(pin)質(zhi)高(gao)階改善(shan)需求，品(pin)(pin)(pin)牌房企從客戶(hu)需求反推產(chan)品(pin)(pin)(pin)定位，升級迭代產(chan)品(pin)(pin)(pin)力。2023年多(duo)家品(pin)(pin)(pin)牌房企煥新產(chan)品(pin)(pin)(pin)系升級產(chan)品(pin)(pin)(pin)，以(yi)提振(zhen)品(pin)(pin)(pin)牌力，在戶(hu)型、智能化、社區(qu)等(deng)維度升級質(zhi)量和服務，定制更(geng)(geng)適宜特定人群的產(chan)品(pin)(pin)(pin)，滿足更(geng)(geng)高(gao)的置(zhi)業要求和更(geng)(geng)多(duo)個性(xing)化的需求。

??另一方面，房企(qi)的信用情況依舊受到消費者重點關(guan)注。根據中國房地產(chan)信用平臺(tai)監控數(shu)據，2022年全國涉及不良信用信息(xi)的房地產(chan)開發(fa)企(qi)業共計24052家，同比增長(chang)4.59%，約(yue)占全國房地產(chan)開發(fa)企(qi)業總量的18.91%，共140037條(tiao)案(an)例。

??行業調整階段(duan)，多家房(fang)(fang)企(qi)經營(ying)遇到困難(nan)，甚至(zhi)有部(bu)分龍頭房(fang)(fang)企(qi)信(xin)用風(feng)(feng)險(xian)暴露，給(gei)投資者信(xin)心帶來負面影響。除(chu)出現(xian)信(xin)用風(feng)(feng)險(xian)外，還有部(bu)分房(fang)(fang)企(qi)面臨退市風(feng)(feng)險(xian)。這些企(qi)業短期內(nei)只能通過(guo)解(jie)決流動(dong)性危機保(bao)住(zhu)上市地(di)位，維持(chi)企(qi)業口(kou)碑和品(pin)牌(pai)形象。

??從2023年的消費者(zhe)調(diao)研(yan)來看(kan)，在被問及(ji)如果開發商有(you)(you)債(zhai)務違約等(deng)信用及(ji)財務風險(xian)(xian)情(qing)況，是否會(hui)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)購房決策(ce)時，全部消費者(zhe)認為開發商的信用及(ji)財務風險(xian)(xian)會(hui)影(ying)(ying)(ying)響(xiang)其(qi)購房決策(ce)。其(qi)中(zhong)，62.16%的消費者(zhe)認為非常影(ying)(ying)(ying)響(xiang)，此比例較上年下降23.62個(ge)百分點(dian)。不太影(ying)(ying)(ying)響(xiang)的占比為8.11%，較上年上升5.09個(ge)百分點(dian)。2023年從中(zhong)央到地(di)方，先后出臺多條政(zheng)策(ce)助力“保交樓”，得益于政(zheng)策(ce)引導與資金支(zhi)持，市(shi)場(chang)各(ge)方主體信心有(you)(you)所恢復(fu)，消費者(zhe)決策(ce)受(shou)房企信用風險(xian)(xian)的影(ying)(ying)(ying)響(xiang)稍有(you)(you)緩解(jie)。

??當前背景下，產(chan)品力(li)、交(jiao)付(fu)力(li)、服(fu)務力(li)成為房(fang)企立(li)足長期(qi)主(zhu)義的重要抓(zhua)手，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的房(fang)企意識到項目的交(jiao)付(fu)不(bu)單(dan)體現在某一個孤立(li)的時間(jian)節點，而(er)是貫穿產(chan)品的研(yan)發、設(she)計(ji)、制造、交(jiao)付(fu)服(fu)務、交(jiao)付(fu)后維護(hu)等產(chan)品開發全流(liu)程。

??2023年以來，品(pin)(pin)牌(pai)房(fang)企為提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)的競爭力，在品(pin)(pin)牌(pai)宣傳方面“脫虛向實”，立足(zu)置業(ye)者(zhe)需求，通(tong)過交(jiao)(jiao)付(fu)這個通(tong)道彰顯(xian)(xian)品(pin)(pin)牌(pai)房(fang)企的產品(pin)(pin)力和公信(xin)力。除了發布交(jiao)(jiao)付(fu)的數據信(xin)息，還包(bao)括實景展(zhan)示、交(jiao)(jiao)付(fu)體(ti)系的解讀、品(pin)(pin)質管控的展(zhan)示等(deng)，來展(zhan)現企業(ye)的穩健(jian)經營和責任(ren)擔當，凸顯(xian)(xian)其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)，未來房(fang)企專注交(jiao)(jiao)付(fu)力體(ti)系化(hua)建設將成為行(xing)業(ye)趨(qu)勢(shi)。

??附：2023房地產開發企業品牌價值測評榜單